Per la serie "chi li conosce li evita".. può essere utile leggere questa lista
di trucchetti utilizzati dalla grande distribuzione.
Edoardo Magnone
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da
http://www.ecologist.it/numero.html
19 TRUCCHI DEI SUPERMERCATI
di Jeremy Smith
Come i supermercati riescono a manipolare le persone affinchè acquistino più di
quanto hanno bisogno.
1) Vi danno un cestino. Una ricerca condotta nei supermercati ha scoperto che il
75 per cento di chi ha in mano il cestino per fare la spesa compra sempre
qualcosa, in confronto ad appena il 34 per cento di chi non ha il cestino.
Così, quando all'entrata del supermercato un membro dello staff porge il
cestino ai clienti, non è per fare un favore a voi, ma all'azienda.
2) Frutta "pronta e matura". Poiché i supermercati desiderano che la frutta si
conservi il più a lungo possibile sugli scaffali, obbligano i fornitori a
raccoglierla acerba, sebbene ciò implichi che non sarà altrettanto buona, dato
che gli zuccheri non si sono completamente sviluppati. Essendo abituati
all'idea che la frutta è sempre dura quando la compriamo, siamo disposti a
pagare un extra per il privilegio di avere frutta matura.
3) Prezzatura Ingannevole. Il metodo irrazionale della prezzatura pone il prezzo
degli articoli diciamo a 4,99 euro invece che a 5,00. Il motivo sta nel tempo
necessario per procedere alla memorizzazione. L'arrotondamento verso l'alto
implica uno sforzo mentale maggiore rispetto al processo di memorizzazione
delle prime cifre. Inoltre, a causa della grande quantità di informazioni che i
clienti devono elaborare, il dato del prezzo deve essere immagazzinato in un
tempo molto breve. Il modo più conveniente per farlo, in termini di memoria e
di attenzione, è quello di ricordare le prime cifre. Così ci illudiamo di
spendere meno di quanto non spendiamo in realtà.
4) Paghi uno e prendi due. È l'offerta che ha dimostrato di aumentare le vendite
fino ad oltre il 150 per cento. A dispetto di quel 50 per cento che
effettivamente fa risparmiare, questo tipo di operazioni ci inducono a
consumare un prodotto in quantità maggiori rispetto alle nostre abitudini,
così, quando l'offerta finisce, siamo inclini a comprarne ancora. Ed oltre ad
incoraggiarci ad acquistare più di quello che ci serve, queste offerte celano
un costo occulto ai danni dei produttori, poiché sono loro, e non il
supermercato, a finanziare le promozioni. I supermercati le utilizzano per
disfarsi della merce che non vendono.
5) I bambini. Quando i supermercati Sainsbury's lanciarono il progetto dei corsi
di cucina per bambini (che i genitori pagavano 5 sterline), da tenersi durante
le vacanze scolastiche del 2003 in alcuni punti vendita selezionati per
l'occasione, i corsi furono organizzati presso i Caffè "Pappagallo Blu", una
linea di prodotti per bambini che propone sedicenti versioni più sane dei
tipici cibi pronti come i bocconcini di pollo e la pizza. I piccoli
partecipanti se ne andarono con una borsa a forma di caramella e un grembiule
firmati Pappagallo Blu, con la raccomandazione che se anche non avevano voglia
di cucinare, potevano sempre convincere le loro mamme a prendere qualcosa di
già fatto da Sainsbury's.
6) All'altezza dello sguardo. I prodotti esposti all'altezza dello sguardo
vendono il doppio, per questa ragione spesso gli articoli costosi vengono messi
lì. Se guardate in basso agli scaffali, scoprirete alternative più convenienti.
Allo stesso modo, notate dove sono posizionati i prodotti meno sani per
bambini: al livello dei loro occhi. È a loro che si vuole vendere, non a voi. I
genitori saranno disposti a comprare qualcosa che non avrebbero scelto solo
perché i bambini fanno i capricci.
7) Testimonial famosi. Se un cuoco alla moda come Jamie Oliver afferma che il
cibo di un supermercato è buono, o un'attrice amata come Prunella Scales reputa
i prezzi convenienti, il supermercato acquista credibilità. Si stima che da
quando Oliver ha iniziato a lavorare per la Sainsbury's, i profitti della
catena siano volati alle stelle, al di sopra dell'1,2 miliardi di sterline. Nel
frattempo i programmi pubblicitari di Priscilla Scales alla TV hanno fatto
aumentare di 2,2 miliardi di sterline gli incassi dei supermercati Tesco.
8) Prodotti Civetta. I prodotti di prima necessità quali pane, burro, latte e
zucchero attirano i consumatori nei supermercati e sono invariabilmente venduti
a basso costo per cercare di battere la concorrenza. (Di solito la catena Tesco
propone 160 articoli a basso costo). Noti anche come "prodotti civetta",
convincono il cliente che sta facendo un buon affare: i prezzi di questi beni
li abbiamo sempre in mente per cui ci si accorge più facilmente degli sconti.
Non fatevi ingannare. A questo i supermercati rimediano, alzando i prezzi su
altri prodotti di cui non ricordiamo il costo.
9) Scatola nuova, prodotto vecchio. Stanchi del pollo "Tikka masala"? Perché non
assaggiate la nuova specialità regionale "Keralan masala"? La differenza sta
tutta e solo nella confezione.
10) Assaggi gratuiti. Potete anche non comprare il prodotto che vi hanno appena
offerto di assaggiare, ma lo stomaco comincerà a liberare i succhi gastrici,
facendovi avvertire di più la fame. Questo vi indurrà ad acquistare del cibo in
più, in particolare prodotti pronti e più costosi, che potrete gustare non
appena usciti dal supermercato.
11) Si compra come si legge. Le persone che leggono da sinistra a destra
scorrono anche gli scaffali da sinistra a destra. Perciò le varietà più costose
di un determinato prodotto si troveranno sulla sinistra, quelle più convenienti
sulla destra.
12) La musica. Per un periodo di due settimane, a giorni alterni, in un reparto
che esponeva vini francesi e tedeschi venne diffusa musica francese e tedesca.
La musica francese portò i vini francesi a vendere di più di quelli tedeschi,
mentre la musica tedesca causò l'effetto opposto. Ma non è solo il tipo di
musica ad influire sugli acquisti, conta anche il fattore tempo. Camminiamo
compiendo approssimativamente 90 passi al minuto. Una musica al di sotto dei 90
battiti al minuto ci fa rallentare inconsciamente, e ci trattiene più a lungo
tra gli scaffali.
13) Il falso affare. I supermercati promuovono un prodotto ad un prezzo che
riporta accanto un prezzo più alto, da cui voi supponete abbiano ricavato il
primo, riducendolo. In effetti, non vendono mai quel prodotto al prezzo più
alto, ma lo compriamo perché ci sembra un affare.
14) prodotti dal valore aggiunto. Una mela costa 20 centesimi. Ma tagliatela,
riponetela in una vaschetta e vendetela come "mela a spicchi" ed essa verrà a
costare 99 centesimi, per meno della metà di prodotto. Chi ha così poco tempo
da non potersi tagliare una mela?
15) Le distanze. Per prolungare il tempo che trascorriamo a contatto con i
prodotti durante la spesa, i negozi posizionano gli articoli e le marche più
richieste in mezzo ai corridoi, assicurandosi così che da qualsiasi direzione
il cliente debba passare, ci metterà sempre molto tempo a raggiungerli. Allo
stesso modo, i beni di maggior consumo come pane e latte si trovano in fondo al
negozio. I clienti devono passare in mezzo a molta merce esposta prima di
vederli e ci sono maggiori possibilità che effettuino acquisti dettati
dall'impulso.
16) Iniziative Sociali. Dal 1991 la catena Tesco ha istituito il progetto
"Computer per le scuole", con cui i buoni acquisto emessi su alcuni prodotti
possono essere scambiati con materiale informatico per le scuole locali.
Tuttavia, come Ben Laurence scrisse sull'Observer: "Mentre i costi per la Tesco
sono modesti, i clienti devono spendere 110,000 sterline in generi alimentari
perché una scuola ottenga un modesto PC".
17) (il profumo del)pane appena sfornato. I supermercati non producono realmente
il pane che vendono, ma intervengono solo sull'ultima fase della lavorazione.
Tutta la preparazione e l'impastatura sono realizzate altrove. I supermercati
si limitano a scongelare la pasta e la riscaldano fino al punto in cui si
diffonde un rassicurante profumo di pane appena sfornato.
18) Carte fedeltà. O come i supermercati desiderano che le chiamiamo: "Carte
Premio". Facciamo la nostra spesa e ci ricompensano con uno sconto sugli
acquisti futuri. Cosa potrebbe esserci di più generoso? Se è un regalo, allora
perché la Tesco negli ultimi 8 anni è riuscita ad istituire il progetto delle
tessere a costo zero per i supermercati? Perché spendiamo di più una volta che
abbiamo la tessera. Primo, il 42 per cento di noi, nel momento in cui entra in
possesso di una tessera, spende più soldi, forse per quella logica sbagliata
che ci fa pensare che più compriamo più sconti otterremo e perciò spenderemo
meno. Seconda cosa, lo scopo dei buoni sconto, con i quali siamo premiati, non
è di indurci a risparmiare denaro, ma di invogliarci a comprare prodotti che
normalmente non acquisteremmo. Come uno spacciatore di droga ci fornisce la
dose gratis per ridurci alla dipendenza.
19) Televisione a zona. La nuova TV Tesco trasmette avvisi pubblicitari in
rapporto alla zona del magazzino che vi trovate a visitare. Siccome il 75 per
cento delle decisioni riguardo gli acquisti si prendono quando siamo vicini al
prodotto, questo stratagemma di marketing rivela tutta la sua potenza.
