grazie per il riferimento alla ricerca "seria"... mi dà molti stimoli per la mia ricerca (seria? vedremo!) sull'importanza di pratiche sociali radicali come criticalmass per superare il paradigma dell'automobile.
per caso, c'è qualcuno che studia questi argomenti che sa se ci sono altre ricerche sul monopolio dell'auto nella formazione dei quadri culturali e dei sistemi di significato?
rondine
> puntuale il valli nel fornire la fonte (che peraltro aveva citato anche
> stamattina, ma la capacità di reperire informazioni immagazzinate troppo
> presto la mattina è quella che è...)
>
> riporto in fondo il testo dell'articolo, da cunegonda
>
> HCE
>
> -------- Messaggio Originale --------
> Date: Fri, 4 Jun 2004 11:43:20 +0200
> From: cristiano valli <codiciabarre@???>
> To: MAtteo HCE Valsasna <hce@???>
> Subject: Re: RP - codici a barre su pubblicità automobilistica
> http://www.cunegonda.info/biciinspot.htm
>
> bau
> c
>
> MHV> interessante la striscia di stamattina (su radiopop alle 7.45).
>
> MHV> riportava i risultati di una ricerca "seria" sull'immagine della bici
> MHV> nelle pubblicità, tipicamente associate a situazioni negative di
> MHV> mancanza, fastidi, catastrofe, e comunque mai presentate come un mezzo
> MHV> di trasporto, o men che meno di felicità.
>
> MHV> cari amici di rp: non è che ci potreste mandare un puntatore alla
> MHV> ricerca da cui è tratto il pezzo di oggi?
>
> MHV> baci&bici
>
> MHV> MAtteo
>
> -------- fine Messaggio Originale --------
>
> La bicicletta nei mondi virtuali della pubblicità. Strategie
> comunicative nel paese più motorizzato del mondo
>
>
> Da dove provengono le strutture narrative? Quale ruolo possono avere nel
> dare una forma ed un significato alla realtà? Le teorie che hanno
> cercato di dare una risposta a queste domande (dalla psicologia
> freudiana, passando per la morfologia proppiana fino alla semiotica
> generativa), indipendentemente dalle loro premesse generali, sono tutte
> d'accordo nell'affermare che il significato di un messaggio o di una
> narrazione è articolato su più livelli. Per comodità possiamo pensare
> che questa specie di torta a più strati del significato possa essere
> divisa in due soli macro livelli: un livello superficiale ed un livello
> profondo. In questo breve scritto vorrei cercare di capire in che modo
> l'oggetto bicicletta metta in relazione questi due livelli nei programmi
> narrativi del messaggio pubblicitario televisivo, e come ciò possa
> influire sul riconoscimento o sulla costruzione di determinati modelli
> mentali.
>
> Fra la comunicazione pubblicitaria e alcuni schemi collettivi di
> pensiero esiste un legame a doppio filo. In primo luogo, perché i mezzi
> di comunicazione di massa, attraverso la ricorsività del messaggio
> modificano le nostre strutture mnemoniche (e la memoria è l'ambiente
> naturale dell'attività cognitiva). In secondo luogo, perché la
> pubblicità, per esercitare la sua funzione persuasiva, ha bisogno di
> esibire modelli della realtà che siano il più possibile condivisi e
> normalizzati.
>
> Prendere in esame l'oggetto bicicletta all'interno della pubblicità
> televisiva non significa considerarlo come oggetto pubblicizzato, ma
> solo come oggetto pubblicizzante, che fornisce cioè significati e valori
> ausiliari ad un altro oggetto. Ad oggi ho identificato 15 spot nei quali
> la bici ricopre questa funzione. Ho suddiviso i prodotti pubblicizzati
> nelle seguenti categorie merceologiche: articoli per l'igiene personale
> (2 spot), detersivi (2), automobili (6), riviste (1), alcolici (1),
> alimentari (2), e lotterie nazionali (1).
>
> Il primo dato significativo è che nel 40% dei casi (6 su 15) il prodotto
> pubblicizzato è un'automobile, ovvero un oggetto che rappresenta
> l'antitesi per eccellenza della bicicletta. Questo dato ci fa capire che
> l'industria automobilistica non teme di mettere in scena un oggetto
> potenzialmente concorrenziale, anzi ne sfrutta alcuni aspetti a suo
> favore. Questo non è un caso ma il segno di una precisa e intelligente
> strategia comunicativa basata sulla combinazione degli opposti, e che
> può fondare un modello della realtà accomodante, aconflittuale, in un
> certo senso neutro, dove le differenze si sfumano e si rendono
> compatibili. Da questa impostazione, per certi versi geniale, si astrae
> comprensibilmente l'industria italiana che non ha ancora superato il
> tabù dell'esibizione ciclistica nei suoi spot. Negli spot delle
> automobili di casa Agnelli ricorre sovente una certa pedofilia, nel
> senso appunto che si predilige l'esposizione di bambini o adolescenti ai
> quali si attribuiscono spesso atteggiamenti e parole da adulto.
>
> Considerando il livello superficiale come quello del significato
> denotato (cioè un significato stabile rispetto al segno) ed il livello
> profondo come quello relativo al significato connotato (ovvero un
> significato secondo e meno prevedibile) ho individuato tre luoghi
> semantici che sembrano disporre di una relazione connotativa con
> l'oggetto bicicletta. La bici connota, quindi entra in relazione con:
> (a) la sessualità femminile, (b) una situazione di mancanza o
> danneggiamento, e (c) un contesto deformato o poco credibile. Un
> comunicato pubblicitario può produrre anche più di una significazione
> connotativa contemporaneamente, ad esempio istituendo la relazione con
> l'universo della sessualità femminile, ma in un contesto irreale. Non si
> osserva una particolare preferenza per l'uno o l'altro tipo di
> connotazione: il tipo (a) è presente in 5 spot, il tipo (b) in 7, e il
> tipo (c) in 6. Darò ora qualche esemplificazione per ogni tipo di
> relazione connotativa.
>
> La relazione con la sessualità femminile passa necessariamente e in modo
> un po' banale per la zona del sellino. Così, per reclamizzare un
> prodotto per l'igiene intima, una signorina si interroga sulla
> possibilità che sia la bici a procurargli certe irritazioni. Altrove,
> vengono scomodate ben tre cicliste per pubblicizzare dei pannoloni per
> incontinenti. In altri spot, decisamente più espliciti, improbabili top
> model (dotate anche di tacchi a spillo) pedalano discinte seducendo i
> passanti. Insomma, la bici ha solo una funzione di supporto espositivo
> per l'esibizione di determinati tranci anatomici, lo ha capito perfino
> Tinto Brass che per il manifesto del suo ultimo soft porno, Monella,
> sceglie una prospettiva da tergo della protagonista in bicicletta mentre
> mostra... il sellino, appunto.
>
> Le situazioni di mancanza o di danneggiamento connotate dall'oggetto
> bici sono le più disparate. A questo proposito devo ricordare che in
> tutti i casi la narrazione è incentrata su un valore (ad es. la
> bellezza, la sicurezza, la libertà, ecc.). La bici viene citata come
> l'oggetto che deficita del valore in questione, e che per questo può
> procurare un danneggiamento. Il prodotto pubblicizzato è invece
> l'oggetto di valore, proprio nel senso che detiene il valore in
> questione, riparando in questo modo la mancanza evidenziata. Farò
> qualche esempio.Il programma narrativo di uno spot di un detersivo si
> basa sul valore della pulizia e dell'igiene: la bici procura un danno
> che l'oggetto di valore riparerà. Infatti la seguente frase compare come
> incipit: "Uffa! E' rimasto il grasso della bicicletta!". E' singolare
> che con tutti i grassi a disposizione sia stato scelto proprio un grasso
> di bicicletta per individuare il danno da riparare. In uno spot per una
> lotteria nazionale, ovviamente basato sul valore della ricchezza, la
> bicicletta si trasforma per l'effetto di una possibile vincita in una
> motocicletta nuova fiammante. In questo caso la bici connota la mancanza
> del valore che potrà essere comunque colmata tentando la fortuna con un
> biglietto della lotteria. In due spot automobilistici, infine, la bici
> testualizza contemporaneamente sia la mancanza che il danneggiamento.
> Nel primo il valore in questione è la silenziosità. Su una strada di
> campagna l'auto sfila silenziosa a fianco di un cavallo, poco dopo nello
> stesso punto giunge un ciclista, la sua bici cigola (mancanza)
> spaventando il cavallo (danneggiamento). Nel secondo, un vero capolavoro
> comunicazionale di censura dell'uso urbano della bicicletta, in cui il
> valore è la sicurezza, uno spericolato ciclista urbano non dà la
> precedenza (mancanza, ovvero "andare in bici in città non è sicuro") ma
> viene graziato dagli efficienti freni dell'automobile. Il danneggiamento
> in questo caso assume connotati catastrofici in quanto la forza
> d'inerzia della frenata provocata dall'infrazione del ciclista si
> ripercuote sullo scenario retrostante mandando all'aria ogni cosa,
> edifici compresi.
>
> La terza ed ultima relazione semantica consiste nel collocare l'oggetto
> bicicletta in contesti astrusi ed atipici. Ad esempio, in uno spot
> automobilistico, sulla parola libertà appaiono due ciclisti. Sembrerebbe
> clamoroso. Il fatto è che i ciclisti non vengono mostrati mentre sfilano
> nel traffico cittadino, ma avvolti in un'aura da sogno, con le immagini
> leggermente sfocate e rallentate. Quindi, se la bici è uno strumento di
> libertà, lo può essere solo in un mondo immaginario e irreale, così
> irreale da apparire essenzialmente utopico. Altrove predomina
> l'assurdità del contesto d'uso. Ad esempio, per pubblicizzare uno yogurt
> un noto calciatore appare in bicicletta all'interno di un appartamento.
> Oppure, in uno spot automobilistico, allorché un poliziotto ha quasi
> raggiunto un ladro in fuga, si ferma, apre il baule della sua
> automobile, ne estrae una bici e con quella lo raggiunge e lo blocca.
> Ecco quindi che l'oggetto bicicletta viene estromesso da una dimensione
> d'uso logico-razionale e inserita in situazioni inedite dominate
> dall'irrazionalità.
>
> Conclusione. Da un punto di vista storico, leggendarie sfide ciclistiche
> degli anni 50 e 60, fra corridori e case costruttrici, e opere
> cinematografiche come Ladri di biciclette, dimostrano come la bicicletta
> fosse allora non solo un oggetto di uso quotidiano, ma anche un potente
> simbolo dellimmaginario collettivo. Il boom economico prima e i
> meccanismi del capitalismo finanziario dopo, hanno contribuito a
> rimodellare la gerarchia dei valori sostituendo la bicicletta con
> lingombrante, antiecologica, antieconomica, pericolosa e, in
> definitiva, lenta automobile. L'insieme dei poteri economici è dunque
> interessato a mantenere cristallizzata l'attuale gerarchia di valori e
> utilizza i mezzi di comunicazione di massa per affermare il suo modello
> di mondo possibile (e preferibile). In questo senso, il comunicato
> pubblicitario televisivo veicola indirettamente un modello mentale della
> bicicletta e del suo uso che nega la funzione utilitaristica di tale
> oggetto e che tende a reprimere e a censurare le sue reali potenzialità
> di strumento per la mobilità urbana.
>
> L'industria automobilistica appare, secondo logica, la più impegnata su
> questo fronte. Le strategie comunicative utilizzate sono tuttavia la
> conferma del fatto che un modello antiquotidiano della bicicletta va
> costruito e testualizzato soprattutto là dove un modello alternativo non
> si è ancora diffuso. In altri termini l'Italia, il paese più motorizzato
> del mondo, è per i costruttori di automobili ancora una fertile terra di
> conquista e rappresenta un'importante fetta di mercato che va
> attentamente salvaguardata. In questo senso, mentre i programmi
> narrativi degli spot analizzati contribuiscono a costruire e a
> diffondere schemi mentali nei quali l'automobile è un indispensabile
> oggetto di valore, proiettano contemporaneamente, al livello profondo,
> determinati significati connotativi su un oggetto che, a giudicare dalla
> realtà extra italiana, può essere concorrenziale e, in definitiva,
> alternativo.
>
> In Italia, almeno nella comunicazione pubblicitaria televisiva, non c'è
> ancora lo spazio per inserire l'oggetto bicicletta in una prospettiva
> che la connoti positivamente come oggetto d'uso quotidiano. Piuttosto si
> sta affermando un modello narrativo che potremmo definire "dell'iperbole
> tecnologica" in quanto esibisce mondi possibili in cui una tecnologia
> esasperata si presenta come unica soluzione plausibile ai problemi. In
> questo senso, il solo personaggio pubblicitario che si permette di
> ridicolizzare gli automobilisti, bloccati nelle strade congestionate e
> ossessionati dal problema del parcheggio, è un imprenditore in
> elicottero. Lo spot, naturalmente, è per un ciclomotore supermoderno.
>
> Gli autori delle agenzie pubblicitarie dimostrano inoltre di ignorare le
> potenzialità connotative della bicicletta dal momento che tale oggetto
> viene messo in relazione con le sole tre aree semantiche evidenziate. In
> particolare mi sembra che rimangano inesplorati ancora molti legami
> semantici dell'oggetto bicicletta, come quelli relativi
> all'ecocompatibilità, alla comodità, all'economia (di tempo e denaro),
> al salutismo, ad un certo anticonformismo, alla semplicità, alla
> sicurezza, all'europeismo, solo per citarne alcuni. La bicicletta
> potrebbe essere in questo senso motore di molti programmi narrativi
> pubblicitari, ricoprendo la funzione di oggetto di valore in relazione a
> determinati prodotti. Ma finora non si è visto nulla del genere.
>
> [GVD, in "Lexia", Periodico dell'Associazione Italiana di Studi
> Semiotici, n.14, 1998]
>
> _______________________________________________
> Cm-crew mailing list
> Cm-crew@???
> https://www.inventati.org/mailman/listinfo/cm-crew
