*La explosión del consumo en el mundo actual mete más ruido que todas
las guerras y arma más alboroto que todos los carnavales. Como dice un
viejo proverbio turco, quien bebe a cuenta, se emborracha el doble. *
La parranda aturde y nubla la mirada; esta gran borrachera universal
parece no tener límites en el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura
de consumo suena mucho, como el tambor, porque está vacía; y a la hora
de la verdad, cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el borracho
despierta, solo, acompañado por su sombra y por los platos rotos que
debe pagar. La expansión de la demanda choca con las fronteras que le
impone el mismo sistema que la genera.
El sistema necesita mercados cada vez más abiertos y más amplios, como
los pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita que anden por los
suelos, como andan, los precios de las materias primas y de la fuerza
humana de trabajo. El sistema habla en nombre de todos, a todos dirige
sus imperiosas órdenes de consumo, entre todos difunde la fiebre
compradora; pero ni modo: para casi todos esta aventura comienza y
termina en la pantalla del televisor. La mayoría, que se endeuda para
tener cosas, termina teniendo nada más que deudas para pagar deudas que
generan nuevas deudas, y acaba consumiendo fantasías que a veces
materializa delinquiendo.
El derecho al derroche, privilegio de pocos, dice ser la libertad de
todos. Dime cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta civilización no
deja dormir a las flores, ni a las gallinas, ni a la gente. En los
invernaderos, las flores están sometidas a luz continua, para que
crezcan más rápido. En la fábricas de huevos, las gallinas también
tienen prohibida la noche. Y la gente está condenada al insomnio, por la
ansiedad de comprar y la angustia de pagar. Este modo de vida no es muy
bueno para la gente, pero es muy bueno para la industria farmacéutica.
EEUU consume la mitad de los sedantes, ansiolíticos y demás drogas
químicas que se venden legalmente en el mundo, y más de la mitad de las
drogas prohibidas que se venden ilegalmente, lo que no es moco de pavo
si se tiene en cuenta que EEUU apenas suma el cinco por ciento de la
población mundial.
«Gente infeliz, la que vive comparándose», lamenta una mujer en el
barrio del Buceo, en Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora
cantara el tango, ha dejado paso a la vergüenza de no tener. Un hombre
pobre es un pobre hombre. «Cuando no tenés nada, pensás que no valés
nada», dice un muchacho en el barrio Villa Fiorito, de Buenos Aires. Y
otro comprueba, en la ciudad dominicana de San Francisco de Macorís:
«Mis hermanos trabajan para las marcas. Viven comprando etiquetas, y
viven sudando la gota gorda para pagar las cuotas».
Invisible violencia del mercado: la diversidad es enemiga de la
rentabilidad, y la uniformidad manda. La producción en serie, en escala
gigantesca, impone en todas partes sus obligatorias pautas de consumo.
Esta dictadura de la uniformización obligatoria es más devastadora que
cualquier dictadura del partido único: impone, en el mundo entero, un
modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del
consumidor ejemplar.
El consumidor ejemplar es el hombre quieto. Esta civilización, que
confunde la cantidad con la calidad, confunde la gordura con la buena
alimentación. Según la revista científica The Lancet, en la última
década la «obesidad severa» ha crecido casi un 30 % entre la población
joven de los países más desarrollados. Entre los niños norteamericanos,
la obesidad aumentó en un 40% en los últimos dieciséis años, según la
investigación reciente del Centro de Ciencias de la Salud de la
Universidad de Colorado. El país que inventó las comidas y bebidas
light, los diet food y los alimentos fat free, tiene la mayor cantidad
de gordos del mundo. El consumidor ejemplar sólo se baja del automóvil
para trabajar y para mirar televisión. Sentado ante la pantalla chica,
pasa cuatro horas diarias devorando comida de plástico.
Triunfa la basura disfrazada de comida: esta industria está conquistando
los paladares del mundo y está haciendo trizas las tradiciones de la
cocina local. Las costumbres del buen comer, que vienen de lejos,
tienen, en algunos países, miles de años de refinamiento y diversidad, y
son un patrimonio colectivo que de alguna manera está en los fogones de
todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas tradiciones, esas señas de
identidad cultural, esas fiestas de la vida, están siendo apabulladas,
de manera fulminante, por la imposición del saber químico y único: la
globalización de la hamburguesa, la dictadura de la fast food. La
plastificación de la comida en escala mundial, obra de McDonald's,
Burger King y otras fábricas, viola exitosamente el derecho a la
autodeterminación de la cocina: sagrado derecho, porque en la boca tiene
el alma una de sus puertas.
El campeonato mundial de fútbol del 98 nos confirmó, entre otras cosas,
que la tarjeta MasterCard tonifica los músculos, que la Coca-Cola brinda
eterna juventud y que el menú de McDonald's no puede faltar en la
barriga de un buen atleta. El inmenso ejército de McDonald's dispara
hamburguesas a las bocas de los niños y de los adultos en el planeta
entero. El doble arco de esa M sirvió de estandarte, durante la reciente
conquista de los países del Este de Europa. Las colas ante el McDonald's
de Moscú, inaugurado en 1990 con bombos y platillos, simbolizaron la
victoria de Occidente con tanta elocuencia como el desmoronamiento del
Muro de Berlín.
Un signo de los tiempos: esta empresa, que encarna las virtudes del
mundo libre, niega a sus empleados la libertad de afiliarse a ningún
sindicato. McDonald's viola, así, un derecho legalmente consagrado en
los muchos países donde opera. En 1997, algunos trabajadores, miembros
de eso que la empresa llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en
un restorán de Montreal en Canadá: el restorán cerró. Pero en el 98,
otros empleados e McDonald's, en una pequeña ciudad cercana a Vancouver,
lograron esa conquista, digna de la Guía Guinness.
Las masas consumidoras reciben órdenes en un idioma universal: la
publicidad ha logrado lo que el esperanto quiso y no pudo. Cualquiera
entiende, en cualquier lugar, los mensajes que el televisor transmite.
En el último cuarto de siglo, los gastos de publicidad se han duplicado
en el mundo. Gracias a ellos, los niños pobres toman cada vez más
Coca-Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de ocio se va haciendo
tiempo de consumo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero: las
casas muy pobres no tienen cama, pero tienen televisor, y el televisor
tiene la palabra. Comprado a plazos, ese animalito prueba la vocación
democrática del progreso: a nadie escucha, pero habla para todos. Pobres
y ricos conocen, así, las virtudes de los automóviles último modelo, y
pobres y ricos se enteran de las ventajosas tasas de interés que tal o
cual banco ofrece. Los expertos saben convertir a las mercancías en
mágicos conjuntos contra la soledad. Las cosas tienen atributos humanos:
acarician, acompañan, comprenden, ayudan, el perfume te besa y el auto
es el amigo que nunca falla. La cultura del consumo ha hecho de la
soledad el más lucrativo de los mercados.
Los agujeros del pecho se llenan atiborrándolos de cosas, o soñando con
hacerlo. Y las cosas no solamente pueden abrazar: ellas también pueden
ser símbolos de ascenso social, salvoconductos para atravesar las
aduanas de la sociedad de clases, llaves que abren las puertas
prohibidas. Cuanto más exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te
salvan del anonimato multitudinario. La publicidad no informa sobre el
producto que vende, o rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su función
primordial consiste en compensar frustraciones y alimentar fantasías:
¿En quién quiere usted convertirse comprando esta loción de afeitar? El
criminólogo Anthony Platt ha observado que los delitos de la calle no
son solamente fruto de la pobreza extrema. También son fruto de la ética
individualista. La obsesión social del éxito, dice Platt, incide
decisivamente sobre la apropiación ilegal de las cosas. Yo siempre he
escuchado decir que el dinero no produce la felicidad; pero cualquier
televidente pobre tiene motivos de sobra para creer que el dinero
produce algo tan parecido, que la diferencia es asunto de especialistas.
Según el historiador Eric Hobsbawm, el siglo XX puso fin a siete mil
años de vida humana centrada en la agricultura desde que aparecieron los
primeros cultivos, a fines del paleolítico. La población mundial se
urbaniza, los campesinos se hacen ciudadanos. En América Latina tenemos
campos sin nadie y enormes hormigueros urbanos: las mayores ciudades del
mundo, y las más injustas. Expulsados por la agricultura moderna de
exportación, y por la erosión de sus tierras, los campesinos invaden los
suburbios. Ellos creen que Dios está en todas partes, pero por
experiencia saben que atiende en las grandes urbes. Las ciudades
prometen trabajo, prosperidad, un porvenir para los hijos. En los
campos, los esperadores miran pasar la vida, y mueren bostezando; en las
ciudades, la vida ocurre, y llama.
Hacinados en tugurios, lo primero que descubren los recién llegados es
que el trabajo falta y los brazos sobran, que nada es gratis y que los
más caros artículos de lujo son el aire y el silencio. Mientras nacía el
siglo XIV, fray Giordano da Rivalto pronunció en Florencia un elogio de
las ciudades. Dijo que las ciudades crecían «porque la gente tiene el
gusto de juntarse». Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quién se encuentra
con quién? ¿Se encuentra la esperanza con la realidad? El deseo, ¿se
encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se encuentra con la gente? Si las
relaciones humanas han sido reducidas a relaciones entre cosas, ¿cuánta
gente se encuentra con las cosas? El mundo entero tiende a convertirse
en una gran pantalla de televisión, donde las cosas se miran pero no se
tocan. Las mercancías en oferta invaden y privatizan los espacios
públicos. Las estaciones de autobuses y de trenes, que hasta hace poco
eran espacios de encuentro entre personas, se están convirtiendo ahora
en espacios de exhibición comercial.
El shopping center, o shopping mall, vidriera de todas las vidrieras,
impone su presencia avasallante. Las multitudes acuden, en
peregrinación, a este templo mayor de las misas del consumo. La mayoría
de los devotos contempla, en éxtasis, las cosas que sus bolsillos no
pueden pagar, mientras la minoría compradora se somete al bombardeo de
la oferta incesante y extenuante. El gentío, que sube y baja por las
escaleras mecánicas, viaja por el mundo: los maniquíes visten como en
Milán o París y las máquinas suenan como en Chicago, y para ver y oír no
es preciso pagar pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del
interior, o de las ciudades que aún no han merecido estas bendiciones de
la felicidad moderna, posan para la foto, al pie de las marcas
internacionales más famosas, como antes posaban al pie de la estatua del
prócer en la plaza. Beatriz Solano ha observado que los habitantes de
los barrios suburbanos acuden al center, al shopping center, como antes
acudían al centro.
El tradicional paseo del fin de semana al centro de la ciudad, tiende a
ser sustituido por la excursión a estos centros urbanos. Lavados y
planchados y peinados, vestidos con sus mejores galas, los visitantes
vienen a una fiesta donde no son convidados, pero pueden ser mirones.
Familias enteras emprenden el viaje en la cápsula espacial que recorre
el universo del consumo, donde la estética del mercado ha diseñado un
paisaje alucinante de modelos, marcas y etiquetas. La cultura del
consumo, cultura de lo efímero, condena todo al desuso mediático.
Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, puesta al servicio de la
necesidad de vender. Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser
reemplazadas por otras cosas de vida fugaz. Hoy que lo único que
permanece es la inseguridad, las mercancías, fabricadas para no durar,
resultan tan volátiles como el capital que las financia y el trabajo que
las genera. El dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer estaba allá,
hoy está aquí, mañana quién sabe, y todo trabajador es un desempleado en
potencia. Paradójicamente, los shoppings centers, reinos de la
fugacidad, ofrecen la más exitosa ilusión de seguridad. Ellos resisten
fuera del tiempo, sin edad y sin raíz, sin noche y sin día y sin
memoria, y existen fuera del espacio, más allá de las turbulencias de la
peligrosa realidad del mundo.
Los dueños del mundo usan al mundo como si fuera descartable: una
mercancía de vida efímera, que se agota como se agotan, a poco de nacer,
las imágenes que dispara la ametralladora de la televisión y las modas y
los ídolos que la publicidad lanza, sin tregua, al mercado. Pero, ¿a qué
otro mundo vamos a mudarnos? ¿Estamos todos obligados a creernos el
cuento de que Dios ha vendido el planeta unas cuantas empresas, porque
estando de mal humor decidió privatizar el universo? La sociedad de
consumo es una trampa cazabobos. Los que tienen la manija simulan
ignorarlo, pero cualquiera que tenga ojos en la cara puede ver que la
gran mayoría de la gente consume poco, poquito y nada necesariamente,
para garantizar la existencia de la poca naturaleza que nos queda. La
injusticia social no es un error a corregir, ni un defecto a superar: es
una necesidad esencial. No hay naturaleza capaz de alimentar a un
shopping center del tamaño del planeta.
Eduardo Galeano
fuente
www.poesiasalvaje.org/fuego <
http://www.poesiasalvaje.org/fuego>
artículo en PDF
<
http://argentina.indymedia.org/uploads/2011/03/el_imperio_del_consumo.pdf>
